一年卖11亿杯，乡镇送礼“拯救”香飘飘？

　　中新经纬4月24日电 (闫淑鑫)一年卖出11亿杯、收入同比增长9.37%……近期，香飘飘发布2023年年报，冲泡业务恢复增长，引发业内关注。谁在喝香飘飘？

　　连降两年后恢复增长

　　年报显示，2023年，香飘飘实现营业收入36.25亿元，同比增长15.90%；实现归母净利润2.80亿元，同比增长31.04%。其中，冲泡业务实现营收26.86亿元，同比提升9.37%；即饮业务实现营业收入9.01亿元，同比增长41.16%。

　　具体到冲泡业务，年报显示，2023年，香飘飘冲泡类产品销售量3817.12万标箱，一标箱30杯，如此算来就是11.45亿杯。

　　香飘飘在年报中介绍，2023年，公司围绕“健康化”及“泛冲泡”两大路线，持续加强冲泡业务的产品创新，并提升旺季的运营能力，实现了冲泡业务的修复增长。

　　中新经纬注意到，香飘飘冲泡业务收入在2020年突破30亿元后，2021年、2022年连续两年下滑，其中2021年实现收入27.76亿元，同比下滑9.49%；2022年实现收入24.55亿元，同比下滑11.55%。

数据来源：香飘飘年报

　　香飘飘解释称，2021年公司冲泡类产品收入下滑主要是受疫情影响，节日消费受到较大程度限制等；2022年收入下滑主要系外部环境影响销量下降所致。

　　此外，中新经纬注意到，为应对原物料、物流成本及能源价格上涨所带来的经营压力，香飘飘于2022年2月开始对冲泡产品的经典系列、好料系列进行提价。

　　“为确保提价策略的有效执行，公司一方面将提价时点慎重选择在冲泡业务由旺季转入淡季的2月份，使市场有更多的消化及调整时间，另一方面在提价初期加大了对经销商及渠道的进货补贴，积极帮助经销商优化渠道库存，实现提价工作的平缓、顺利过渡，截至2022年第三季度，公司产品提价已基本完成。2022年第四季度，提价策略在冲泡产品的销售旺季执行到位，产品营收和盈利能力均得到提升。”香飘飘在2022年年报中介绍。

　　不过，从2023年业绩来看，香飘飘冲泡业务收入距离2020年的30.67亿元有较大距离。香飘飘的冲泡业务是否已触及天花板，也成为投资者关心的热门话题。

　　针对上述疑问，今年3月，香飘飘在接受机构调研时表示，公司认为冲泡板块的天花板远远未到，冲泡业务盈利能力稳定，拥有忠实的消费群体和很强的发展韧性。未来，公司将会继续推进冲泡产品的健康化升级和渠道下沉，同时积极探索泛冲泡领域的市场机会，相信随着策略的落地执行，冲泡业务未来会有更多值得期待的部分。

　　当被问及冲泡业务的增长来源，香飘飘提到了“产品年轻化、健康化升级”“渠道下沉”等关键词。“公司的冲泡产品在居家消费的便捷性、性价比、质量稳定性等方面具有一定的优势，在县乡镇市场及礼品市场的消费需求比较稳固，因此在渠道下沉方面会有一定的发展机会。”香飘飘表示。

　　据香飘飘介绍，春节期间，冲泡产品处于销售旺季，消费者礼品消费需求较高，礼品装的销量有较高的占比。

　　“一方面，中国礼品消费市场需求庞大，公司努力把握礼品装消费的市场机会；另一方面，公司也积极培育消费者的日常消费习惯，不断拓宽消费场景，从日常消费与礼品消费两个方面，推动公司产品的动销。”香飘飘表示。

　　在2023年年报中，香飘飘也提到，2024年，公司将对渠道进行深度挖掘，开拓多样化的场景需求，借助产品在县乡镇礼品市场稳定的消费需求，推出有吸引力的促销活动，持续挖掘下沉市场的发展机会，努力实现冲泡业务的修复增长。

　　“香飘飘冲泡业务的恢复，一方面得益于该公司对于冲泡产品持续的投入，另一方面，消费市场、消费习惯的变化也推动了该品类实现恢复性增长。”广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬向中新经纬分析。

　　朱丹蓬也提到，乡镇礼品市场是拉动香飘飘冲泡业务增长的主要因素。“香飘飘本身的品牌效应、规模效应已经很强了，在整个消费市场、消费习惯发生变化后，它的优势也就显现出来了。”

　　即饮业务仍处于市场投入期

　　公开资料显示，香飘飘成立于2005年，2017年11月正式在A股上市，一度被业内冠以“奶茶第一股”的称号。香飘飘自称是“杯装奶茶开创者”“奶茶专家”。

　　香飘飘在2023年年报中介绍，国内冲泡奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择，竞争格局已基本稳定。香飘飘作为国内主要的冲泡奶茶经营企业，2012年至2023年，连续12年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。

　　为摆脱产品结构单一风险等，2018年，香飘飘推出“Meco”果汁茶产品，进入即饮饮料市场，之后围绕即饮业务“打造第二成长曲线”。目前，香飘飘即饮业务板块，主要包括“Meco”杯装果汁茶、“兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等产品。

　　不过，从2023年年报来看，香飘飘七成以上的收入仍由冲泡业务贡献，即饮业务收入占比尚不足三成。

　　香飘飘在年报中提到，公司即饮业务仍处于市场投入期，仍需较多时间和资源投入，公司产品单一的状况将会在一段时间内持续存在。

　　“为应对这一挑战，公司正致力于优化产品结构，以实现产品间的互补与协同。同时，公司密切关注消费趋势变化，并加大市场开拓力度，深入挖掘市场潜力，力争引领即饮茶饮料消费潮流，探索并推出贴近大众消费者需求的优质产品，增强公司的市场竞争力和抵御风险的能力。”香飘飘表示。

　　中新经纬注意到，2023年，香飘飘组建了独立的即饮销售团队，专注运营即饮业务板块，引进600多名专业销售人才。

　　2023年，香飘飘销售费用同比增加2.99亿元至8.6亿元，增幅53.42%，原因则是增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。

　　提到即饮业务的盈亏平衡点，香飘飘今年3月接受机构调研时表示，目前，公司即饮业务正处于投入阶段，细分产品的销售情况需要时间进行进一步观察，公司也会根据产品实际的销售表现，对费用投入进行动态调整。未来，在公司即饮产品销售工作逐渐步入正轨，费用投放趋于稳定的前提下，即饮业务盈亏平衡点将会逐渐清晰。

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责任编辑：常涛 李中元